Valioliigassa on tällä kaudella otettu käyttöön uusi sääntö, joka poistaa rahapeliyhtiöiden logot ottelupaitojen etuosasta. Tämä päätös on seurausta seurojen vuonna 2023 tekemästä yhteisestä sopimuksesta, jonka myötä rahapeliyhtiöiden mainokset häviävät pelipaitojen etupuolelta kauden 2025–26 jälkeen. Vaikka tämä muutos on kuvattu vapaaehtoiseksi, se tuli voimaan kauden 2026–27 alussa.
On kuitenkin syytä huomata, että rahapeliyhtiöiden logot eivät ole täysin poistuneet Valioliiga-seurojen peliasuista tai ottelutapahtumista. Rajoitus koskee ainoastaan yhtä mainospaikkaa ja Valioliigan liigaotteluita, joten logot voivat edelleen näkyä esimerkiksi paitojen hihoissa, harjoitusasuissa ja stadionien mainoslaidoilla. Lisäksi kotimaisissa cup-kilpailuissa, kuten Carabao Cupissa ja FA Cupissa, säännöt ovat erilaiset, mikä tarkoittaa, että seurat voivat käyttää rahapeliyhtiöiden sponsoroimaa mainontaa, joka ei olisi sallittua Valioliigan liigaotteluissa.
Rahapeliyhtiöiden näkyvyys jatkuu
Uutissivusto SBC Newsin tuoreessa analyysissä todetaan, että etupaitamainosten poistaminen ei välttämättä vähennä rahapeliyhtiöiden kokonaisnäkyvyyttä niin paljon kuin voisi kuvitella. Vaikka 11 Valioliigan 20 seurasta käytti rahapeliyhtiötä pääsponsorinaan, 16 tämän kauden 20 seurasta tekee edelleen yhteistyötä rahapeliyhtiöiden kanssa. Esimerkiksi Bournemouthilla MrQ toimii uutena paitahihasponsorina, Aston Villan Betano ja Evertonin Stake ovat siirtyneet hihoihin, ja Manchester United on solminut yhteistyön Betwayn kanssa harjoitusasuihin.
Nottingham Forest ilmoitti 25. elokuuta BOYLE Sportsin uudesta vedonlyöntikumppanuudesta. Vaikka yhtiön logo ei tule pelipaidan etupuolelle, se näkyy City Groundin LED-mainoslaidoilla Valioliigaotteluissa. Rahapeliyhtiöiden näkyvyys Valioliigassa ei rajoitu pelipaitoihin; esimerkiksi bet365 näkyy suurena LED-mainoslaidalla otteluiden aikana.
Uuden säännön vaikutukset
Bristolin yliopiston tutkimus Valioliigan kauden 2025–26 avausviikonlopulta havainnollistaa rahapeliviestinnän mittakaavaa. Seitsemän televisioidun ottelun lähetyksissä kirjattiin yhteensä 21 815 rahapeliviestiä, mikä tarkoittaa keskimäärin 12,6 rahapeliviestiä minuutissa. Eniten viestejä havaittiin Wolverhamptonin ja Manchester Cityn välisessä ottelussa, jossa kirjattiin 5 262 rahapeliviestiä. Huomionarvoista on, että paitojen etupuolella näkyneet rahapelibrändit muodostivat vain 9,66 prosenttia kaikesta ottelulähetyksissä mitatusta rahapelinäkyvyydestä.
Tutkijat arvioivat, että etupaitamainosten poistaminen ei tule vaikuttamaan merkittävästi kokonaisaltistukseen, vaikka säännön voimaantulo onkin tärkeä askel. Vertailukohtana voidaan mainita aikaisemmat rajoitukset Italiassa ja Espanjassa, joissa rahapeliyhtiöiden sponsorointi on kielletty tai rajoitettu. Italiassa tämä muutos tuli voimaan vuonna 2019, ja Espanjassa pelipaita- ja muu urheilusponsorointi poistui käytännössä kauden 2020–21 jälkeen. Vaikka rajoitukset ovat vähentäneet rahapeliyhtiöiden näkyvyyttä, ne eivät ole estäneet rahapelimarkkinoiden kasvua.
Taloudelliset vaikutukset seuroille
Rahapeliyhtiöt ovat olleet seuroille houkuttelevia sponsoreita korkean korvauksen vuoksi. West Hamin varapuheenjohtaja Karren Brady arvioi, että rahapeliyhtiön ja muun toimialan paitasponsorin tuoma tuloero on tyypillisesti noin 40 prosenttia. Bradyn mukaan etupaitasponsorien poistuminen voi leikata joidenkin Valioliigaseurojen kaupallisia tuloja jopa viidenneksellä. Erityisesti sarjataulukon alapään seuroille ja Valiiliigaan nousseille joukkueille vaikutus on merkittävä, mikä tekee rahapeliyhtiöiden tarjoaman sponsorirahan korvaamisesta entistä haastavampaa.
Bournemouthin ja Sunderlandin kaltaiset seurat ovat olleet riippuvaisia paitasponsoreista kaupallisten tulojensa osalta. Vielä kaudella 2025–26 molempien seurojen pelipaitojen etupuolella näkyi rahapeliyhtiöt: Bournemouthilla bj88 ja Sunderlandilla W88. Arvioiden mukaan rahapeliyhtiöiden poistuminen pelipaitojen etupuolelta voi aiheuttaa Valioliigaseuroille kymmenien miljoonien puntien menetyksiä.
